Pressearbeit – wie Institutionen mit den Medien kommunizieren
Die Pressearbeit ist Teil der Unternehmenskommunikation. Zusammen mit Bereichen wie Kundenkommunikation, Branding oder Investor Relations definiert sie Stimme und Bild eines Unternehmens: Sie ist mit dafür verantwortlich, wie das Unternehmen von außen wahrgenommen wird.
Dabei erfüllt sie eine indirekte Vermittlerfunktion zur Öffentlichkeit, indem sie sich ausschließlich an die redaktionellen Bereiche der Medien wendet. Im Vordergrund steht dabei die Unterstützung der Presse bei der Berichterstattung, vor allem durch unternehmensrelevante aber auch branchenspezifische Information.
Dass diese Informationen dabei gerne manipuliert werden, ist ein häufiges Missverständnis: Bereits entsprechende Versuche würden die Glaubwürdigkeit des Unternehmens und damit sein Bild in der Öffentlichkeit stark schädigen. Es gibt mehrere Möglichkeiten für die Mitarbeiter der Unternehmenskommunikation, die mit der Pressearbeit betraut sind, die Medien mit Informationen zu versorgen. Angefangen mit dem Versand von Pressemitteilungen über beispielsweise Hintergrundgespräche, die Organisation von Interviews, Pressekonferenzen, Redaktionsbesuchen oder Pressereisen bis hin zur Erstellung von Material, das von verschiedenen Medien mehr oder weniger gern genutzt wird: Pressefotos etwa fallen dabei in die Kategorie der häufig genutzten Materialien, TV- oder Audio-Footage ist vorproduziertes Sendematerial, das schon seltener eingesetzt wird. Pressearbeit in Form von fertigen, auch inhaltlich einwandfreien Fachartikeln zu entsprechenden Themen wird von seriösen Publikationen mit einem gewissen Anspruch an die Unvoreingenommenheit ihrer Berichterstattung kaum genutzt.
