Branding – Markenidentität aufbauen und festigen
Der Begriff des Branding kommt ursprünglich aus dem Kuhhandel und bedeutet übersetzt „brandmarken“. Heute versteht man unter „Brand“ eine Marke im betriebswirtschaftlichen Sinn, und die Bedeutung des Brandings ist variabler geworden – wobei das „Kennzeichnen“ nach wie vor die Hauptrolle spielt: Am umfassendsten gebrandet wird bei der Entstehung neuer Marken, aber auch die Kennzeichnung von Produkten des täglichen Gebrauchs im Unternehmen etwa mit dem Firmenlogo wird so bezeichnet. Und nicht zuletzt gehört auch das Umbenennen von Produkten etablierter Hersteller durch so genannte Vertriebsmarken dazu.
Die größte Herausforderung auf dem Gebiet des Brandings ist wohl der Aufbau einer neuen Marke. Nicht nur der neue Markenname spielt eine Rolle, auch mit der Entwicklung eines Logos ist es noch nicht getan. Große Marken verfügen über eine Art von Persönlichkeit, eine Markenidentität, die sorgfältig geplant und implementiert werden will.
Einfacher ist das Branding innerhalb eines Unternehmens: Um subtil die Identifikation der Mitarbeiter mit dem Unternehmen zu fördern und ihre Funktion als Multiplikatoren zu nutzen, werden Notizblöcke, Schreibgerät, Kaffeetassen, Aktenmappen etc. mit dem Firmenlogo versehen und zur Verfügung gestellt. Ein wenig in Verruf geraten ist die Art von Branding, bei der etwa das Handy eines etablierten Herstellers mit dem Logo des Netzwerkbetreibers versehen und auf für Kunden nicht immer unbedingt nachvollziehbare Weise umkonfiguriert wird. Dabei findet diese Form von Umbenennung bereits vielfach in Discountmärkten statt: Verschiedene Lebensmittel werden von einem renommierten Hersteller produziert, aber unter der Eigenmarke des Discounters verkauft – zum Vorteil des Kunden qualitativ hochwertig und oft deutlich günstiger.
